[Diamond Secret]消費者變心 鑽石業者尋找新市場 產量達顛峰 銷售卻下滑
消費者口味改變了！去年，全球鑽石銷售經歷了近6年來的首度下滑，一向堅守傳統的鑽石業者，無法再處變不驚了，紛紛思考如何求變圖存。
高秋桂（Gahcho Kue）鑽石礦區深藏在加拿大西北特區黃刀鎮（Yellowknife）外的凍原裡，稱霸全球超過一世紀的鑽石原石供應商戴比爾斯（De Beers），花了1億美元（約31.6億元台幣）與加拿大夥伴於此開發。採礦日前啟動，載重兩百多噸的卡車，日夜不停地將一車一車的礦石，從礦坑運到附近的加工處理廠；經過軋洗篩選，將挑出來的毛坯鑽，送到有高度安全防護的「紅色區」，進行最後的整理與運送。
正在巨幅震盪的十字路口
高秋桂是近10年發現的最大鑽石礦區，也是戴比爾斯在非洲之外的最大鑽石礦區；然而，首批高秋桂鑽石礦藏的出產，卻來得不是時候，因為值此之際，正是鑽石工業波動的年度。
2015五年，全球鑽石銷售創下近6年來首度下滑，微幅衰退2%、達790億美元（約2.5兆元台幣）；此外，毛坯鑽銷售則下滑30%。戴比爾斯的營收減少3分之1，而獲利則大幅減半。
鑽石的銷售思維是：它永遠都代表頂尖的奢侈品和最高的物質欲望。但相關業者也承認，奢侈品業競爭愈來愈激烈，因應之道唯有提高行銷預算。
加拿大皇家銀行資本市場鑽石業分析師基拉利爾（Des Kilalea）表示：「毋庸置疑，在奢侈品消費大餅上，鑽石的占比將愈來愈小。」業者關切的是：年輕的千禧年世代，是否會像他們的父母、祖父母輩那樣擁抱鑽石？鑽石的誘惑力，其實是數十年來，業者透過行銷創造出來的。
還有一項挑戰是來自實驗室的人工鑽。這些合成鑽的化學成分與出自礦坑的天然鑽一樣，而且只須幾週的時間，就可在實驗室裡做出來。雖然目前的市占率還小，但對業者形成多重潛在危機，因為它是價廉的另類選擇，也是腐蝕對真鑽信心的仿冒品。
荷蘭銀行今年在一項名為《無物恆久遠》（Nothing is Forever）的報告中指：「鑽石業正處在十字路口，有數股力量可能引起風雲巨變。」篇名顧名思義是針對鑽石業高唱了60年的廣告詞「鑽石恆久遠」（Diamond is Forever）而來。
今年五月接掌戴比爾斯執行長的柯利維（Bruce Cleaver），駁斥戴比爾斯與鑽石產業碰到轉折點的說法，堅持銷售業績年內會彈升、市場會有起色。不過，他也承認鑽石業將劇烈震盪，在有新意的對手興起之際，戴比爾斯必須適應變化。他說：「鑽石業者通常調適的步調緩慢，未來我們的思維必須與以前截然不同。」
鑽石界巨人的權力轉移中
從19世紀在南非起家開始，戴比爾斯就是全球最積極、最成功的獨占大企業，不斷搶先拿下新礦區，也把毛坯鑽的貨源抓得死死的。但幾經歐美的反托辣斯行動、新礦區不斷在戴比爾斯鞭長莫及的區域被發現後，它對鑽石業的掌控也鬆動了。
1980年代，戴比爾斯的市占率高居全球90%，但去年它提供的毛坯鑽只占市場的31%。中小型競爭對手在戴比爾斯出售的開採計畫或業務上振翅高飛；例如，加拿大盧卡拉鑽石公司（Lucara Diamond）在非洲南部波扎那（Botswana）的卡羅威（Karowe）礦區，發現一顆近百年來最大的毛坯鑽、重達1109克拉，但在6月的拍賣中流拍。
戴比爾斯的勢力範圍窄了，未來的風險範圍卻相對大了。戴比爾斯的業績攸關英美資源集團（Anglo American）的前途。後者2011年以51億美元（約1千6百億元台幣），買走了原本握在歐本海默家族手中的公司主控權，持股從45%增為85%；英美資源自二○年代以來就是戴比爾斯的股東，現在把鑽石列為三大重要經營項目之一。
戴比爾斯在其開採礦區所在國家，壓力不斷上升。2013年，在擁有戴比爾斯15%股權的波扎那政府要求下，戴比爾斯將主要銷售業務從英國倫敦移到波扎那；而戴比爾斯和波扎那在二○年開始的新合同，也是前途多艱。波扎那是全球第二大鑽石產國，產量僅次於俄羅斯；在柯利維的人事任命上，波扎那其實是幕後影武者，擊敗了英美集團屬意的人選。
不變革就等著被淘汰出局
另一鑽石生產國、非洲西南部的納米比亞，去年和戴比爾斯協商未來合作開採十年的交涉中大勝，鑽石持有權明顯增多。納米比亞礦業與能源部長康爵茲（Obeth Kandjoze）說：「我們的政府才主控一切，這是一種權力的移轉。」
在柯利維之前，戴比爾斯也有負責人認為，閉關自守的鑽石世界應該迎接變革。柯利維的前任、重工業出身的梅利耶（Philippe Mellier），一一年被選為執行長，他當時就主張：改進公司與「鑽石看貨商」的關係。
鑽石看貨商介於礦主與珠寶零售商之間，由交易商、切割商和拋光打磨商所組成，有如產業中的「中游」；只要承諾定期採購，便可以從礦坑直接取得大量的毛坯鑽。
看貨商是鑽石業者中財務最弱的一環，尤其是在○八年金融風暴之後，他們的獲利幅度縮減，銀行也因風險大、業務不透明等理由，拒絕和這些鑽石業者打交道。
梅利耶擔心若干看貨商的財務，規定他們出具符合國際準標的報表和實施嚴格的監督，引發利潤日益稀薄的看貨商不滿；在去年市場飄搖之際，這批缺乏信用資金的客戶，發起了等同於買家罷市的行動，迫使戴比爾斯提出新財務彈性規定，也導致梅利耶下台。一名熟悉內情的業者說：「1年和你有2.5億美元（約79億元台幣）生意來往的人，你疏離不起的。」
柯利維表示，他知道過去兩年看貨商的難處，預期會有時段性的壓力，但他堅持，客戶的長期合約仍是戴比爾斯銷售體系的核心業務。他說：「這是刺激需求的最佳方式，如果他們保障供應，我們可讓他們建立長期品牌。」
行銷，或者說缺乏行銷，是鑽石產業另一項隱憂。多年來，在宣傳促銷、穩住消費者的需求上，戴比爾斯一直如同老大哥，業者唯它是從。全球大多數鑽石也是由戴比爾斯售出，1年行銷經費達2億美元（約63億元台幣）。
但如今，戴比爾斯只是眾多鑽石供應商中的一個，它獨挑大梁的意願減低了，產業鏈行銷也出現真空。毛坯鑽交易中心安特衛普的一名金融家說：「鑽石業者過慣了舒服日子，戴比爾斯什麼都一肩挑，現在他們得自己扛起來。」戴比爾斯的行銷經費已降到1.2億美元（約38億元台幣）。
下一個目標瞄準千禧世代
去年，代表9成市場的戴比爾斯與代表市場六家鑽石礦商合組了鑽石生產商協會，聯合擔負行銷。今年打出第一個宣傳口號是「唯真乃珍稀」（Real is Rare）；它的邏輯是，在社會關係隨時在變、新奇玩意只新鮮一時的世界裡，鑽石恆長的真實會一直吸引消費者。
戴比爾斯旗下的鑽石品牌Forevermark執行長、鑽石生產商協會主席盧希爾（Stephen Lussier）說，天然鑽的完滿性會繼續常勝不衰。
戴比爾斯這種思維，充分反映在5千萬年前、在地球地層深處形成的高秋桂鑽石上。戴比爾斯指出，他們的3億3千萬噸高秋桂礦石開採計畫將衝擊減至最低；它與六個原住民團體合作，60億美元（約1千9百億元台幣）資金注入當地經濟。加拿大生產的「冰鑽石」乾淨，不像非洲生產的「血鑽石」斑斑汙痕，利潤流進當地的戰爭衝突中。
柯利維說：「千禧年世代比上一代更重視『道德性採購 』。我們對此不感意外……，我們從不會忘卻產品問題的道德完整性。」
目前，鑽石產業1年約生產1億2千7百萬克拉的鑽石，比10年前約少了5千萬克拉。而高秋桂每年可產450萬克拉，加上中小型開採計畫，預料產量將上升。不過，眼前沒有新的大型礦坑出現，戴比爾斯的對手佩特拉鑽石公司（Petra Diamonds）執行長狄彭那（Johan Dippenaar）表示，鑽石產量已達顛峰。
而需求面則有更多不確定。在全球最大鑽石交易市場的美國，戴比爾斯和鑽石商仍有支撐，鑽石商也期望中國和印度的消費習慣向美國看齊，但戴比爾斯承認，步伐可能快不起來。
至於難以掌握的千禧年世代，柯利維認為，年輕人喜歡鑽石，但他們離人生最富裕的階段還有10年之遠。他說：「為了讓千禧年世代的消費力成長，鑽石業界要開始動腦筋。」
加拿大高秋桂的鑽石礦區在市場走軟之際開挖，並非鑽石業未來的衰兆，柯利維說：「礦坑開挖不會選某一特定時刻……，不論在中程、長程時期內，我從不懷疑我們的銷售對象是一個蓬勃的市場。」
文章來源:http://www.inhere.shop/blogs/inhere-secret/3135